流量入口到场景入口:疫情后户外广告依旧是最强势的广告霸主!

2020/7/16 14:48:47

来源:媒无界

每年都有上千亿元的广告费流向户外广告行业,这也从侧面证明了户外广告的重要性。近年来,越来越多的大品牌开始注重户外广告上的投放,全球华人总裁卓越行销力导师彭小东导师认为:投放的最重要的原因是两点:前期的品牌宣传和中期品牌维护。

在这个过程中,户外广告会通过各种各样的方式让消费者认识、认知和认同这个品牌。在循序渐进的过程中,户外广告扮演了重要的作用,是将消费者与品牌联系的桥梁。

户外广告投放也成为很多新兴广告公司的重要品牌宣传平台,不仅户外广告是根植于消费者真实空间的媒体形式,而且对消费者的视觉冲击更加具有直接性,提高了广告信息的曝光率和到达率。

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对于大品牌来说,户外广告投放可以提升品牌的活跃度和竞争规模。消费者都是健忘且善变的,品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争规模。

大部分消费者都停留在无忠诚或惯性购买的层次,对品牌的忠诚度不高。在这种情况下,为了保持竞争优势,获得规模效益,品牌必须加大广告投放,保持品牌的活跃度,提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。从行业看,对比历史同期,服务业、娱乐休闲、食品、交通行业市场份额不断扩大;网站和软件行业户外投放花费的大量缩减引起市场份额的不断缩小,邮电通讯虽整体花费较去年略有增长,但总占比略有下滑;其它行业中房地产、酒类、饮料和金融行业户外广告市场份额保持不变。

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第三方研究机构CTR发布的国内广告行业相关监测数据显示,包括电梯电视、户外LED、地铁广告等在内的户外广告的境况优于电视、报纸、杂志等传统媒体,这些适配不同场景的广告产品也逐渐成为互联网公司的新宠,成为这些嗅觉灵敏的广告主在媒介渠道上的重要选项。

当互联网的领军者们不约而同地发现了户外媒体蕴藏的广阔价值时,这意味着线上广告迈过红利期之后,户外广告的价值重塑正在成为行业共识。而户外广告格局“大破大立”的关键,则在于它是否能变得比以往更加“聪明”,换句话说,能否巧妙嫁接数据和技术的力量成为了户外广告业能否获得长足发展的核心。

彭小东导师认为户外广告到底为什么会得到越来越多的品牌的青睐呢,综合考虑是多方面的原因。

户外立足于商业中心,以大型商业综合体为原点,全方位辐射周边区域,形成商圈生态消费大环境,把握市场脉搏,引导消费,促进购买。

商圈媒体作为户外广告媒体的重要组成部分,在信息息大爆炸时代环境下,引导消费,缓解选择困难症状,起到了重要的作用。置身商圈生态消费环境,购物、饮食、观影一站式服务,能够引导商圈人群消费导向,提升消费意愿,促进交易达成。广告品牌高端化,目标人群全覆盖18-45岁,学生、白领占比达46%。

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1、视觉冲击力强,关注度高,展示品牌实力的优选平台

户外多媒体凭借其超大面积显示、观看视角范围广可实现动态,容易创造出视觉冲击力震撼的动感效果等优势。熙熙攘攘的城市中,好的创意+超大面积显示屏是最能引人注目的商业媒介,也是城市空间的艺术品。对于大品牌来说,战略性地放置户外广告几乎是不可忽视的营销手段。

2、最能接近受众-目之所及,皆为广告

从消费者的角度而言,要提升品牌形象,必须重视消费者接触品牌信息的各个接触点管理。户外媒体是现代社会消费者接触最频繁和直接的广告形式,重视利用户外广告,强化产品体验,无疑可以提升品牌价值。

越来越多的品牌寻求户外媒体提供具有创造性的选项。众所周知,好的创意可以突破层层杂音直击读者内心,并产生共鸣,成为读者语汇与情感联系的一部分。同时,商业智慧的增长将不仅仅提振户外媒体计划,同时也能帮助驱动创意。

3、稀缺性媒介

户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性,一些城市特有繁华的地段,是展示品牌不二之选,所以企业不惜重金获得这些位置来投放宣传自己的品牌。相反,电视/平面媒体的媒体之间有着明显的替代性,拉低了整体行业的价格,这就是电视/平面媒体行业利润减少的重要原因之一。

电影西虹市首富在上映前期和上映期,得到蔷薇大屏前期鼎力宣传,最终取得超过25亿票房的佳绩

4、覆盖面广,最大化的媒体效应

互联网的确是拥有巨大的流量,但是户外广告作为品牌宣传的中坚阵地,户外广告每天都可以接触到数百万真实的消费者,即观众是在户外的真实场景中看到广告,这样保证了与观众的真实距离,从而能够更好的来观看、欣赏、与广告产生互动。

5、户外媒体广告可以鼓励人们讨论社会问题

户外媒体广告正被非政府组织以引人注目和发人深省的方式使用,以提高人们对无家可归、家庭暴力和气候变化等问题的认识。

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大赦国际组织 (Amnesty International) 在德国汉堡的防家暴广告:表面起来很和睦的一家人,在你转过头去的时候,立马开始家暴。这不就是生活中很多家暴案例的样子吗?

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作为巴特西狗狗的一部分猫咪之家#“寻找你”活动由英国奥吉维恩公司发起,该活动创建了一个数字标牌,由传单上的标签激活,传单将直接传递给伦敦韦斯特菲尔德斯特拉特福德购物中心的购物者。当人们拿着传单走过广告牌时,一个RFID标签激活了巴特西犬巴利的视频,巴利随后开始跟踪购物者。

6、实时响应-数字化助力广告投放更精准

技术的发挥在那为户外媒体提供了革新,广告媒体不再是古老的人工控制上下刊、展现,而是通过程序化的控制,做到广告实时上下刊并且更容易监测广告数据,而大数据的加持,可以让广告主获得受众的特征、消费行为、商圈特征等,从而更精准的进行广告策略与创意,让广告更有效的进行投放,避免广告浪费的出现。

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这个来自瑞典的创意,把烟雾感应器装在广告牌上,当感应到烟雾,广告牌中的人就会开始咳嗽,提醒大家爱护身体,少抽烟。

疫情发生后,尤其是线下媒体的户外广告业面临史无前例的大考验,无论对于广告传媒行业还是广告主这都将是一个最重要的分水岭。

伴随着大数据、物联网及云计算、人工智能等技术的普及,智慧城市是户外广告发展的黄金时代。科技正在将数字和线下世界整合到一起,户外有能力加强数字和移动营销在线下的影响力。随着我们城市的增长,连接正在变得越来越普遍,户外打通线上线下的机会将会越来越多。户外广告在全球智慧城市中扮演着“模特”角色,就如穿上华丽衣服,用生命力在诠释着产品的内涵。

1、精心挑选

媒体位置核心:媒体位于覆盖城市最为核心商圈,人流、车流密集,覆盖率较高;

视觉冲击力强:媒体展示面积大,可视角度好,视觉冲击力强,视觉干扰小;

辨识度高:媒体周边环境以及媒体所处建筑样式,直观反映特色,辨识度较高。

2、整体覆盖

今时今日,户外广告的设置已经不仅仅是广告本身,而依托于城市的发展,与城市的规划息息相关。对于迷信白天车水马龙,夜晚万人空巷的商圈为户外广告投放点的思维,更应思考城市的规划布局。找准混居地带,才是找到了户外广告阵地所在。

3、场景化-多样性-强制性

不同场景消费者具有不同特点、观念、关注点,对不同类型的服务和产品会拥有不同程度的需求,广告主可以根据不同场景消费者特点与产品的匹配度来进行选择性地投放。

户外广告并不受限于单一的场景和形式,可以随着场景需求以及场景类型来不断丰富,借助各种形式的媒介来无限延展。

户外媒体强制展示的特点增加了消费者对广告的触达和影响,大面积展示可以形成视觉上的冲击,互动性广告可以进一步形成关注和品牌喜爱,进一步展现户外广告优势。

户外广告能够清晰、简单、直接甚至强制性地进行信息传达,即使近年来户外广告不断受到挑战和冲击,但户外广告产生的效果却依然不言而喻,户外媒体甚至不再只是作为独立的传播载体存在,而是搭档互联网、搭档移动设备等等成为移动和数字媒体的有效驱动器。

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