WARC预测:2021年,户外广告或将成为增长最快的传播媒介!

2020/12/9 11:47:56

文章来源:微信公众号户外媒体内参(ID:HWMTNC)

编辑丨户外媒体内参

图丨pexels

近期,WARC发布《全球广告趋势:2020/2021年行业状况》报告。在报告中,WARC指出,由于新冠肺炎疫情爆发,全球汽车、零售、旅行和旅游业的投资急剧减少,导致今年全球广告支出将下降10.2%。

户外媒体情况又会如何?WARC预测,户外广告或将成为2021年增长速度最快的传播媒介。

01 全球广告支出下行,户外广告领先恢复增长

基于来自全球100个广告市场的数据,WARC在《全球广告趋势:2020/2021年行业状况》报告对此前做出的全国行业预测进行了调整,现在将年度支出降低至8.1%,而去年5月的预测为10.2%。

WARC指出,全球广告市场至少需要两年时间才能完全恢复,预计到2021年,市场份额将增长6.7%,但也仅足以弥补2020年损失的59%,广告市场需要在2022年增长4.4%,才能达到2019年6206亿美元的峰值。

2020年,传统媒体度过了艰难的一年。全球范围内,传统媒体整体支出下降了五分之一(-19.7%),即624亿美元,其中线性电视总体下降16.1%,共计299亿美元,是所有广告支出预算中削减幅度最大的媒体。在此期间,户外媒体同样受到了较大的影响。2020年,户外广告支出总体可能下降27.3%,即113亿美元。同样的,影院广告投放下降近一半(-46.5%),

好在,2021年,户外媒体或将迎来逆风翻盘的机遇。

WARC在对2021年户外广告支出份额的预测中指出,户外广告将成为2021年增长最快的媒体,将增长20.2%,即363亿美元。在所有的传统媒体中,影院媒体一骑绝尘,增长41.2%,引领2021年广告投放增长。

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图:OOH TODAY

分地区观察,亚太地区广告支出预计将在2020年下降9.7%(188亿美元),总体指出为1744亿美元,2021年,广告支出将增长8.5%,中国地区总体将增长7.7%,增长65亿美元,至918亿美元,这也为户外媒体的发展进一步拓宽了道路。
02 扩大线下品牌声量,广告主看好户外
截止2019年,中国移动互联网月度活跃智能设备规模已增至11.3亿,2018年全年净增仅4600万,同比增幅已放缓至5%以下,这意味着移动互联网流量红利的终结,而对于众多企业来说,同时隐喻着要用更大、更结实的代价抢夺为数不多的用户。
互联网发展初期,不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一,接收信息比较被动,所以互联网广告的转化率相对较高。群邑集团中国CEO徐俊认为,人口红利带来了中国的“上一个20年”,但那个时代已经过去了,行业爆发式增长将不复存在。现如今,用户触媒渠道碎片化、信息的流动加速不仅提升了用户的信息辨识能力,同时减弱了互联网广告的转化率。

而作为比较特别的城市广告形式,户外广告的高针对性、高瞩目性是品牌商和消费者直接建立有效联系的方式之一,让推特、亚马逊、Facebook、Netflix等知名互联网公司都成为了户外广告的重要客户。

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推特户外

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Netflix户外广告图:广告门

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Netflix户外广告图:广告门

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Netflix户外广告图:广告门

同样,纵观2020年兴起的大热品牌,几乎都利用过户外广告的媒体优势进行品牌宣传。根据CTR媒介智讯发布的《2020年前三季度户外广告市场概况》,截止2020年9月,户外广告投放TOP10品牌榜单里出现九牧王和小仙炖两个全新面孔,由58到家更名后的天鹅到家、更换logo后的元气森林也选择了户外广告来扩大其声量,其在电梯广告渠道的投放均占总体投放的九成。


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图:快消品精英俱乐部 

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图:分众传媒

如老乡鸡这家快餐品牌,其地域口碑一直很好,但全国知名度却不足0.01%。为了达成“布局全国市场”的战略目标,老乡鸡开始发力品牌宣传,想各种办法提高品牌声量,于是在媒介上投放了大量的线下电梯媒体,提高大众对老乡鸡这一品牌的认知。

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图:微博

户外广告是人类生活环境的一部分,随着技术变化,其他广告类型不断兴衰更替,只有户外广告嵌入人们的生活环境,在任何时代,作为人们日常生活的一部分,都始终稳定地产生广告效果。

除此之外,户外广告能快速建立起用户对品牌的认知,它可以帮助品牌贴近消费者,走进消费者的心里,获得用户的信任。这让户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中,潜移默化地影响着消费者,因此户外广告可以有效传播,产生信任感和扩大影响力。Sierra Nevada啤酒公司在谈论到广告投放时曾表示,户外广告虽是一种古老的广告形式,但也可以很现代得展现广告信息,户外媒体目前依旧具有强大的品牌影响力。

03 整理+管理,户外广告将迎来更好发展

不难发现,户外媒体行业持续蓬勃发展的同时,相关管理政策的出台助力行业向着更有规划、更成系统的步伐迈进。

在发达国家,城市管理相对完善,各类户外广告设置规范内容和形式都有较高水准,并能够体现出与城市相融合的风格。在美国,五花八门的户外广告被安排得有条不紊,其设计与规划也与城市景观相得益彰,这同政府的严格管理不无关系。美国联邦政府立法规定了户外广告的地点,尺寸和内容,对于地点,联邦政府确立了两大原则:第一,广告不能对行人和司机造成干扰:第二,要保护和改进城市的面貌。

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美国时代广场上的户外大屏图:pexels

再看国内,对于户外广告的整治同样在逐步完善中。

从2008年奥运会起,我国对城市景观的关注度大幅提高,至今,各地也根据自己独特的发展现状制定相应的管理制度,各种大大小小的整治、治理户外广告的活动不断。除了管理违法“牛皮癣”、小广告、违规破旧招牌,更深层次的治理体现在城市规划体系中,我们需要考虑户外广告的整体布局和数量分布,还要考虑城市风貌、区域功能、道路特点等。而在规划的细分和具体操作中,还要解决好建筑物和广告构筑物的搭配与融合,综合考虑景观环境、建筑肌理、动静节奏、文化语境等,使户外广告与建筑环境充分协调。

2019年6月17日,住房和城乡建设部印发了《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》,协商决定在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。就在今年12月2日,规范城市户外广告设施管理工作试点总结会召开,指出,一年多来,9个试点城市在户外广告设施管理工作顶层设计中,整治提升城市户外广告设施,打造典型示范项目,形成了一批可复制、可推广的经验做法,试点工作取得了预期成效。

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会议现场图:中国建设报

我们不难发现,各个国家、城市都在试图构建良好的城市形象秩序,并以此作为城市可持续发展的资源之一。合理科学地对户外广告进行治理和引导,对于户外广告行业的发展和城市形象的建设都是有百利而无一害的。

同样的,经过整顿治理后的户外广告行业并未显示疲态,反而显示出了更强劲的发展势头。根据艾瑞咨询的数据显示,2019年户外广告收入规模将达542.1亿元,增长率将达到18.9%。未来的增长率也将持续提升。可见,正确进行整顿拆牌已初见成效,同时,全国各省、市新的户外广告行业标准陆续出炉,户外广告行业正向着规范良性发展。

小结:综上所述,2021年的户外广告市场并不悲观。群邑智库曾发布的媒介概览中显示,户外广告核心人群日到达已超越电视,户外已成为互联网之后的第二大媒体。展望未来,在技术、政策、品牌三方的支持下,户外广告将翻开全新篇章,迎来崭新的2021年。

本文作者:李昂丨视觉:朱永

审核:吕群、曾海纯、张彬斌

文章来源:微信公众号户外媒体内参(ID:HWMTNC)

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