高速公路广告——不可忽视的线下投放媒体

2020/12/23 10:04:59

文章转自:户外媒体内参

编辑丨户外媒体内参

图丨有创互动

导语:高速公路的迅猛发展,广告大牌也跟着突起,其大幅、醒目、形式多样同时又有低成本、快速制成的特点,使得它稳步占据着户外广告市场的重要席位。


近几年随着中国媒体市场环境的变化以及互联网广告的冲击,高速广告作为户外广告的一部分却常常被市场和行业所忽略,但是随着我国高速公路路网的逐步完善和里程的不断增长,高速公路广告业迎来一定的发展空间,且相对其它广告媒体来说,高速公路广告有着其它广告媒体无可比拟的优势。


01庞大的受众群体,为高速户外广告带来机遇

高速公路素有“黄金通道”之称,作为现代交通的骄子,它是速度和效率的代表,也成为衡量国民经济现代化的重要标志之一。截止至2019年全国高速公路里程达到了14.96万公里,较上年增加0.70万公里,预计2020年全国高速公路里程数将达到15万公里。2019年全国高速公路客车流量总计达78.14亿辆,同比增长8.3%。面对如此庞大的市场需求和受众群体,围绕高速公路产生的广告形式,迎来发展空间。

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图:前瞻产业研究院

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图:中国产业信息

高速公路以快速直达、节约时间等优势,成为越来越多的人们生活出行的最佳方式之一,加上节假日期间出行客流量巨大,其受众面非常广涵盖了各行各业人士。随着人们出行频次的增加,视觉冲击力强的高速路户外广告开始影响着人们的消费,品牌宣传作用愈加凸现出来。


相对于其他媒体,高速公路户外广告有着以下的优势:可以提供无间断地传播,具有全时段发布、收视时间长等特点;高速公路视野辽阔,但沿途景象较为单调、重复,周围可遮挡障碍物少,造就了高速公路广告位得天独厚的较强的视觉冲击力,其广告位简单、醒目、记忆性强、传播快捷,接触率和到达率高;高速广告可按照某区域消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置和选择不同的表现形式;可利用消费者旅途中的空白心理,通过一些设计精美、面积大、色彩鲜艳、主题鲜明、表现丰富的高速广告形式,引起受众的注意,激起人们的审美情趣;高速公路广告另外一个重要的特性就在于千人成本相当低、传播效果好。


02浅谈高速户外广告存在的问题

同样,高速公路广告作为户外广告的一个重要组成部分,目前整个产业链也存在很多限制其发展的问题。第一是行业自身面临的问题:由于缺乏合理规划,行业产能过剩,利用率不高,库存周期长,造成一些广告牌长期空置,导致资源过度利用;高速广告在内容和表现形式上固定且单一,多是以静态的户外大牌为主,内容上主要为企业或商品的形象广告,广告信息单一不全面,几乎没有“交互”过程;随着技术的不断创新和数字经济时代的发展,各行各业都在面临着全新的挑战,但高速广告若要进行数字化转型如数字化大屏需要经过一段长期的发展过程,由于成本、客源等因素,就目前而言短期内其户外大牌在形式上不会有太大变化,高速广告的核心竞争力就在于其空间的唯一性;另外,行业信息的传递严重不对称,品牌方和广告主们对户外高速路广告资源等情况一无所知,导致他们投放无从下手;行业还存在一大痛点就是缺乏数据化,导致整个市场的分析及策略制定无大数据支持,以及投放效果无法监测,效果估算不够准确等问题。

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图:网络

第二个方面是外部环境面临的问题:比如市场缺乏规范管理,违法违规修建广告牌的情况泛滥;另外,我国高速公路在建设和规划中对广告等附属设施缺乏统一规划和部署,某些高速公路路段广告牌密集修建,相互间隔距离几乎不到百米,有的直接立在高速两侧的农田中,高度密集的广告大牌不仅影响了道路的景观水平,同时也给行车安全带来极大的隐患;最后,行业缺乏统一维护和监管,导致广告内容五花八门,其中缺乏维护的广告牌画面破损、牌面脱落或老化现象严重,不仅影响高速公路形象,质量及安全问题也得不到保障,存在一定的安全隐患。


03数据+技术+创意,高速户外广告的未来之路

综上所述,高速媒体整个行业存在机遇与挑战并存,在这个创意先行,数字化赋能的时代,国内的高速广告产业链想要良性发展,仍存在很多需要改进的地方。


第一点,可以实现行业数据化。没有数据化,就没有行业的未来。随着技术的加持,可以对高速公路的不同线路、路段、位置、时段等基础性数据进行采集和分析,包括人群数据、区位经济数据到交易、投放、监测数据的分析等,这些都能使媒体价值、监测标准和服务能力上升到一个新的层次,从而改变了高速媒体以往仅就具体点位位置、价格而论的初级简单做法,使得高速公路广告的投放更具深度和智能


第二点,技术赋能和设备升级。科技的不断进步,使户外广告从单纯的路牌、灯箱,技术升级到现在的5G、人工智能、AR等等。为实现行业转型升级,满足广告客户更多的需求,并与消费者更有效沟通,高速公路广告将继续开发和实施新技术。未来,高速公路广告监测和分析所需的数据采集及精准投放等技术,都需要进一步的开发和实现。


第三点,从内容及表现形式上变得更加有创意。创意是户外广告的生命和血液,好的创意可以有效地提高广告的吸引力和用户的注意力。让我们先来看一组国外创意的户外大牌广告案例。

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图:有创互动

泰国Volvo品牌特意挑选雷雨季节投放户外大牌,借自然闪电之力,当闪电“劈中”大牌时,户外大牌就会亮起灯来,这样的惊奇景象,彻底引爆了大家的社交平台。

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图:有创互动

www.Metservice.com网站在户外竖起一个硕大的浏览器,中间空出的部分对着天空,意思不言自明:天气怎样变幻,我们第一时间报告给你。

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图:美国户外广告协会

丰田的越野车在充满泥泞的道路上加速行驶,在整个大牌只有一句简单的广告语以及巨大的品牌标识,一眼看过去首先映入眼帘的就是丰田标志性的“TOYOTA”,让人过目不忘。

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图:有创互动

在伦敦的街头每当天空中的飞机飞过,其广告牌中的小孩就会站起来,一路追着飞机跑过去。小孩的动作与飞机飞行对接地十分无暇,随之广告牌会显示出这趟飞机的编号和目的地,效果震撼。


所谓“创意先行”,高速公路广告本就能给人以极大的视觉冲击力,以富有创意、生动的广告画面代替呆板且单一的画面,不仅能极大地提升了高速公路户外广告的自身品质、表现力,以及投放内容的精准度,也能给受众留下更为深刻的印象。


最后一点,行业需要合理规划、规范提升整治,合法审批以及统一监管。


小结:和其他户外广告媒体相比,高速公路广告有着传播时间长、覆盖人群广以及画面庞大,视野开阔、视觉效果强的特点。但与此同时,高速公路广告也存在亟待解决的问题,如何在不违反法律法规的同时,将创意、技术、数字化与行业相结合,这是未来行业相关人士需要思考的问题。


本文作者:张彬斌丨视觉:朱永

审核:吕群、曾海纯、李昂

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