从品牌投放策略新逻辑,来看户外广告成为投放首选原因!

2021/1/18 9:36:26

文章来源:微信公众号户外媒体内参(ID:HWMTNC)

导语:品牌投放广告很重要,制定正确的投放策略更重要!

编辑丨户外媒体内参

图丨数英网

吴晓波在年终秀中,根据2020年消费品市场的新特点,提出了今年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起。毫无疑问,通过单一爆品引爆品类流行,通过品类流行迅速崛起品牌,不仅是2020年的典型现象,也将是2021年的发展必然。

在这种趋势下,许多品牌主开始意识到了户外广告所产生的营销势能,助力品牌打造升级的重要性。内参君认为,目前广告主投放策略的新逻辑主要在于以下两点:吸引人流量,塑造影响力。


01 创造“网红打卡点”,吸引人流量

在“Z世代”引领消费的现在,抓住年轻消费者的口味是每个品牌考虑的重点。“Z世代”特指出生于1995年至2005年之间的年轻人,换成大众熟悉的说法便是“95后”和“00后”一代。据了解,目前中国拥有世界上最庞大的Z世代人群,人数已达1.49亿。作为继80后、90后日益崛起的消费主力大军,Z世代人群的喜好和选择对品牌主来说至关重要。

Ad Age曾发布了一份深度解读“Z世代”的报告,报告中指出,84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告,同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。基于“Z世代”乐于分享新鲜事物的行为,户外广告公司可以将媒体点位打造成为“网红”景点,精准狙击Z世代们追求“打卡”的心理。当年轻人们将媒体拍照上传至社交网络的时候,同时帮助品牌形成二次曝光。

如今的户外广告牌已然成为了许多消费者的打卡胜地,不论是出于对家人的骄傲、对偶像的热爱,亦或是对自己的成就。

比如好莱坞韩裔演员吴珊卓凭借《杀死伊芙》获得了金球奖电视剧情类剧集最佳女主角,成为将近40年来首位获得该奖项的亚裔演员时,吴珊卓的父母曾在《杀死伊芙》的宣传广告牌下骄傲合影。

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图:吉良先生

据QusetMobile 发布的2018年《Z世代社交报告》分析,2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿,其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品。搭载“流量明星”扩张品牌声量的品牌越来越多,利用流量明星们的带货效应,邀请明星成为品牌代言人,撬动明星背后隐藏的年轻消费群体,同时铺设户外广告吸引粉丝打卡,这样的户外广告案例同样不占少数。

去年9月份,勇闯天涯Super X 在宜宾街头推出的一则创意公交候车亭广告,整个候车亭以炫酷、锐利的蓝色灯箱为主,广告画面采用圆滑流畅的流线型设计,再搭配人气偶像王嘉尔,整体广告时尚又不失个性,吸引了众多粉丝和等车人群的围观打卡。

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图:经典视线

在宣传这件事上,户外广告一直是一块香饽饽。尼尔森曾经发布过一组数据:2017年,4个美国人中就有1个曾在自己的账户里发布过至少1张户外广告牌的照片,这个比率远高于电视、广播、网页等等的被提及率。随着时代的变革,户外媒体呈现年轻化发展,赢得了更多甲方和消费者的喜爱。在注入符合时代特征创意下的户外广告,焕发出了全新亮眼的生命力。


02 真正的出圈,不能远离消费者的现实生活触点

一个品牌的真正出圈,除了抓住“Z世代”的消费心理,同样不能脱离其他圈层的消费人群。这就要求,品牌的营销宣传不能仅仅囚于某一个平台,更不能远离消费者的现实生活。然而现实是,除了网络广告,电视广告离主流人群越来越远,这时,户外广告便成为了为数不多的有效品牌曝光选择。

凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸曾在演讲中表示:品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上,结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播。未来,以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。

线上社交媒体如“双微一抖”,依然成为了当前年轻人的社交首选,而在线下,每日必经的公寓楼、写字楼、候车亭、地铁站,日常消费的商场、影院等媒体是消费者的核心接触点,这样的媒体接触点对广告主来说越来越有意义。吴晓波在年终秀中也提到,人们每天会接触到2000个品牌,但不在场景中出现的品牌都与你无关。只有在场景中出现、能让你多看两眼的那个品牌,才叫做跟你有关的品牌。

因此,像梯媒、候车亭广告、道闸广告等围绕消费者生活圈展开的媒体形式,必将成为品牌集中引爆不可或缺的营销利器。与手机中0.5秒就会被划过的广告相比,线下这些能让消费者多看几眼的广告太重要了。

前段时间承包了整个地铁站的饿了么便是很好的例子。该系列广告文案以“......了么”为统一格式,并为饿了么改了一万个千奇百怪的名字,如“累了么”“顶花了么”“长知识了么”等等。在媒体选择上,饿了么选择了地铁站这一与消费者生活息息相关的媒体形式。从用户的根本需求出发,撕掉了用户对饿了么只有送餐服务的固定标签。

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图:数英网

内容化、场景化越来越重要,对品牌来说,利用户外媒体将内容化和场景化高效结合,或将成为未来引爆品牌最有效的方式。


03 针对不同品牌生命周期,户外广告投放策略各不相同

品牌建立除了具有品牌保护的作用之外,也是促使其持续稳定发展的核心原因。一个品牌从诞生到衰退会经历品牌幼稚期、成长期、成熟期和衰退期4个市场生命周期,品牌每个生命周期都有不同的营销方向,品牌主的投放策略也会随之进行调整。其中,户外广告是品牌打造影响力比较重要的方式。

比如,在品牌刚起步的幼稚期,可以利用寄生于消费者不同生活空间的户外媒体,如公交车身广告、候车厅广告、梯媒等,让品牌快速触达消费者。品牌在幼稚期,需要借助户外广告进行曝光,让目标消费者认识并建立品牌认知。

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公交广告示例

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候车亭广告示例

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电梯创意广告示例

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梯媒视频广告示例

图:数英网

而到了成长期的品牌已经在部分消费者心中建立了熟悉度,部分产品也被消费者所认可和感知。成长期品牌在广告投放上,品牌曝光周期需要延长,并长时占据消费者记忆。同时,还需要防御竞争品牌的进攻,因此在广告投放上需要对自身品牌核心人群进行长时以及全覆盖攻破,从而领先占据市场份额。商业区大屏LED广告、地铁站厅、地铁包厢、梯媒和候车亭等户外广告媒体投放周期均较短,品牌可以根据需要选择间歇并延长户外媒体广告投放周期,加大投放力度,树立品牌形象。

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地铁广告示例

图:数英网

LED大屏广告显示

图:3788亚洲之光

在经历了认知、熟悉和信任周期之后,开始进入品牌衰退期。许多品牌都抵不过时代技术和消费者需求等的迅猛变化,因此走向产品需求和销量持续下跌的窘境。不过,这并不意味着品牌已经丧失价值。品牌在经历了成熟期之后,由于外部宏观环境的竞争、消费者结构改变和技术更迭等原因也会使品牌跟不上变化或陷入瓶颈。这时品牌需要重新通过爆发期进入成熟期,也就是重新根据外部变化,制定合适品牌形象的全新品牌传播思路,实现品牌经久不衰,保持旺盛生命力和竞争规模,让消费者离不开品牌。因此,全媒体户外广告投放是较优的选择。

夸克APP全媒体户外广告投放案例

图:数英网

小结:户外广告传播的直接性给不同周期的品牌带来显著利益,这也是许多经久不衰品牌常用的模式。在未来,与消费者生活空间息息相关的户外广告将随着科技的发展,变得更加智能,助力更多处于不同时期的品牌,实现品牌效益。


本文作者:李昂丨视觉:朱永

审核:吕群、曾海纯、张彬斌

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