超100亿的广告投放中,户外媒体能分到多少羹?

2021/2/22 10:15:05

文章来源:微信公众号户外媒体内参(ID:HWMTNC)

“导语:2021年在线教育行业营销大战将持续,而户外媒体成为其闭环营销链路中不可或缺的一个渠道。”


 编辑丨户外媒体内参

图丨CTR媒介动量


在过去的2020年,受疫情催化、资本助推,在线教育市场迎来爆发式增长,据艾瑞咨询统计,2020年中国在线教育行业市场规模达到2573亿元,同比增长35.5%,整体线上化率23-25%。市场范围大幅增加之下,各大教育公司的营销投放也随之水涨船高。


过去一年从影视综艺、直播短视频到微博、微信朋友圈,再到楼宇电梯广告、地铁公交车等公共交通站台各个地方,都有在线教育品牌的身影。有网友吐槽,“想看不到在线教育的广告,是如今最困难的事情。”毫无疑问,随着市场的持续火热,这种重金营销广度覆盖的营销之战将持续到2021年,而户外广告已经成为这场混战中助力品牌杀出重围的必要角色。


01 行业“炮火”猛烈,2021营销力度不减

2020年在线教育行业成为风口,其展现出的广阔市场前景与发展潜力吸引了资本的疯狂涌入,去年行业融资额则迎来井喷,总融资额超过539.3亿元,同比增长267.37%。这一总额超过了2016-2019年四年融资金额之和,其中猿辅导在2020年总计完成了4轮融资,总金额达到35亿美元;未上市的作业帮在2020年完成了7.5亿美元的E轮融资,16亿美元的E+轮融资,合计融资超过23.5亿美元;11月,已上市好未来增发新股融资15亿美元,12月,好未来与银湖集团等达成33亿美元私人配售协议,其中23亿美元为可转换债券,10亿美元为新股,一年融资48亿美元......

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图:网经社

资本的扎堆加剧了行业竞争的激烈状况,整个行业迎来市场抢滩混战,各大企业不断加码其广告投放和获客成本。2018年,各家营销投放仅仅停留在试水阶段,2019年的暑期档,学而思、作业帮等十几家在线教育机构“招生大战”拼红了眼,据了解,当年暑期在线教育行业投放总额可能在30亿-40亿之间,各家每日广告投放均值将近1000万。


到了2020年,各家在线教育平台投放量级持续上升,并不断有新的玩家入场加码,在各类平台的广告投放出现明显增长。以去年暑期为例,各家企业可以说是上演了一场“壕式”广告战,从短视频、微博、微信等社交软件再到城市轨道交通、户外广告,随处可见他们的“身影”。据公开数据,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后,四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。大数据研究机构QuestMobile报告显示,仅6月份就线上投放渠道,猿辅导、学而思网校、作业帮和尚德机构四家企业的营销费用分别为4.75亿元、4.18亿元、2.2亿元和1.36亿元。1个月内,四家机构仅线上投放费用合计超过了12.49亿元。 线上渠道竞争激烈,线下渠道的广告投放也必不可少,户外大屏、写字楼、社区、地铁、公交站等地,在线教育的广告可谓是刷足了存在感。

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图:数英网

从持续公布的巨额融资和居高不下的营销成本背后,可以看出,弹药充足的情况下,2021年在线教育的炮火声只会更加猛烈,营销投放力度短期内不会削弱。有业内人士表示:2021年,猿题库、好未来等头部玩家广告投放均超过100亿元。


02 线上平台+户外媒体,最佳营销打法

随着吴晓波老师的年终演讲,“双微一抖一分众”的说法成了今年营销界的热词,“双微一抖”指的是微信、微博、抖音等线上社交媒体,“一分众”指的就是电梯、商超、地铁、高铁、机场等线下围绕消费者生活圈展开的媒体形式。通过“双微一抖一分众”的有效组合,引爆营销势能助力品牌成功出圈,这是2020年很多新锐品牌的营销打法,同样也是在线教育品牌凭借其抢占市场的最佳营销组合。


益普索Ipsos近日发布了《2020年中国流行广告语盘点报告》,在十大热门流行广告语中,在线教育品牌斩获两席, 猿辅导更是位列榜首,作业帮位居第五位。与此同时,在TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。益普索对此分析,大多数被引爆的品牌通过线上线下多渠道进行整合传播,其中密切贴近消费者生活和消费场景、曝光频次高、观看干扰度低的媒体渠道对品牌记忆效果更好。可以说,在品牌传播阶段,通过以双微一抖一分众为代表的“移动互联网+户外媒体”的营销黄金组合,更易抢占用户心智引爆消费者。

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图:益普索Ipsos

以猿辅导为例,为了获客,2020年猿辅导可谓是疯狂撒钱营销,从公交站、地铁站以及住宅和办公大厦的电梯间,到微信朋友圈、短视频平台和电商直播间,采用线上渠道和线下户外媒体组合的投放模式,发起了令人咋舌的营销轰炸。据《长江商报》报道,去年前三季度,猿辅导整体营销费用高达70亿,而花在分众传媒上的钱每个季度达到了3-4亿元。线上+线下大肆营销为猿辅导带来的是坐拥前三甲的市场份额,以及深入人心的品牌口号。同为在线教育一线梯队的跟谁学在2020年三季度的营销费用也达到20.56亿元,另一家头部机构网易有道在2020年Q3的市场营销费用也达到人民币11.48亿元,选择的同样是线上线下双管齐下、全渠道联动的营销策略。

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图:CTR媒介动量

在移动互联网碎片化时代,线上社交媒体与线下户外媒体的传播作用是互相成就且不能相互取代的关系,互联网社交媒体主要以内容营销为主,能完成品牌的渗透式传播,但最终还是要结合线下核心生活场景,实现品牌的高频传播。正如凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸女士在发布会上所说:品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上,要充分结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播。线上内容与线下媒体的联动营销,将是提升品牌传播势能和品牌价值的标配。 


03 向下沉市场渗透,低线城市户外广告迎来机会

“下沉市场”是近几年频繁提到的词。拼多多靠着下沉市场成为电商界的一支新军;花小猪靠着下沉市场在打车市场又有了名字。随着在线教育行业在一二线城市的竞争愈发激烈,市场需求趋于饱和,各大平台也开始转向下沉市场。艾媒咨询的数据显示,一二线城市在线教育市场渐趋成熟,而三四线城市市场仍处于初步发展阶段,下沉市场流量巨大,优质教育资源缺乏,对在线教育需求较高,随着教育重视程度的提高,下沉市场发展潜力较大。


户外媒体由于其自身优势,能贴合当地用户,一方面它就像消费者生活中的“老朋友”,可以轻松获得当地消费者的信任;另一方面,户外广告具有一定区域性,它可以深入区域市场,进行有针对性的传播,也可以配合品牌在当地的线下门店,开展活动,有效地助力品牌扩大其声量,结合本土化占领用户心智。因此,随着在线教育品牌的市场下沉,三四线城市的户外广告也将迎来机遇。


目前,在三四线城市已经能看到头部平台如猿辅导、好未来、新东方等机构的广告。为抢夺下沉市场前期,铺天盖地的广告攻势会率先打响。对于在线教育行业,精准的人群与场景是核心入口,主要靠父母和家庭消费决策,其目标消费群体包括妈妈群体、爸爸群体以及其他家庭成员。所以,在线教育品牌的营销重点当然是瞄准全家人的家庭营销,由此,社区电梯广告、商圈媒体广告、公交车广告、候车亭广告等都是重点投放渠道。另外,利用户外媒体独有的场景优势,针对不同区域特征有效地结合当地特色,挖掘当地用户需求,才能真正成为抢占下沉市场的关键。


小结:现阶段,在线教育行业整体仍处于营销驱动阶段,头部玩家纷纷大额融资备足粮草,2021年将准备新一轮的跑马圈地。移动互联网+户外媒体这样将内容化和场景化高效结合的营销推广模式,也会在2021年为在线教育品牌带来更多的爆发势能,未来户外媒体能做的是结合不同品牌的核心优势以及用户需求实现更加精细化的定向营销。


作者:张彬斌丨视觉:朱永

审核:吕群、曾海纯、李昂

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