户外媒体广告的线下场景价值

2021/6/7 10:02:58

文章来源:东哥广告营销

探究户外媒体广告收入的增长,虽然因素可能是多样的,但是广告主对于户外媒体在营销传播中价值的认可却是必然的:一个很重要的原因就在于户外媒体所创造的“场景”特征,与近年来大热的场景化营销高度契合。

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时代机遇:与生俱来的场景化特征

场景化营销首先需要“场景”。对于这个概念的解读其实非常多,不过中心都围绕着如何打造“场景”。具体来说,场景化营销的核心在于要根据消费者或用户所处的时间、地点、环境和状态的差异性,提供与之相匹配的信息、产品或服务,从而满足其显在或潜在的需求。此前的营销传播一直强调对于目标对象基本属性的了解,例如年龄、性别、地域、学历、收入、兴趣爱好、过往行为等,而场景化营销则加入了“场景”这个独特的考量因素。与此同时,随着各类实时用户行为追踪技术的进展,户外媒体能够获取的数据类型与数据量也有了大幅增长。通过将位置数据、社交数据及移动数据进行整合,营销人可以更好地明白受众实时的行为变化,从而让广告主可以大规模地投放更为精准的广告信息。可以说,场景化的营销正在引领户外媒体挖掘自身的全新价值。

01、数字化转型:场景化的重要入口

从传统户外到数字新户外,户外媒体的变化来自主客观两个方面动力的推动。从主观意识上来看,没有其他任何一种媒体像户外媒体这样具有如此强烈的地理与环境属性,被贴上鲜明的“空间媒体”的标签。所以长久以来,户外媒体的竞争都是对于“地标”资源的竞争,然而这种强调“位置”和“面积”的发展方式往往并不能带来持久性的优势,会受到政策管控层面极大的影响——“说拆就拆”几乎是所有户外媒体运营者们的心理阴影。

因此,户外媒体需要更多的“技术”让自身的价值体系更加丰富和多元。新的户外媒体经过数字化、电子化、网络化、屏幕化的改造,加上对有效空间环境的理解加深,正越来越多的加入“时间”和“互动”的概念。所以,除了各种超大型LED屏幕之外,在各种场合陪伴人们度过等待、行驶时间的中小型电子屏的价值开始凸显。为了让户外媒体真正的“动”起来,几乎所有的主流户外新媒体机构都在尝试运用各种各样的技术手段,尝试互动传播。

事实上,近年来全球的户外广告行业都在对其库存进行大量升级和数字化,突出的表现就是户外媒体的视频化和网络化,进而实现了更高程度的互动化,并且迅速获得了市场的认可。

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《媒介》杂志根据CTR公布数据整理

回到场景化营销这个话题来看,多芬曾经在纽约时代广场设计了一个将相关天气数据同步到数字广告牌的广告——下雨天来淋个雨。如果纽约下雨,广告牌里面的女士就会用多芬产品沐浴。这种形式就是贴合当地即时天气做出的创意体验,也让阴霾的纽约雨天变得有趣而创意十足,更是一次典型的结合特殊场景的广告创意实现。如果没有数字化改造的户外媒体,就不可能以如此形式实现创意效果,从这个角度而言,在主客观双重因素推动之下走向数字化的户外新媒体,是其能够成为场景化营销入口的重要原因。

02、新技术应用:与场景化契合的广告表现力

场景化营销的价值已经不言自明,但是为何我们认为户外媒体在场景化大潮中能够再一次迎来发展的春天,一个重要的原因在于,户外媒体可能是当下新技术运用最活跃的媒体形态之一,并且积极利用当下“无线互联”的传播环境,与其他媒体、终端相结合,产生更大的互动效应。而通过这些新技术的组合运用,户外媒体在广告表现和创意实现方面也表现出了革命性的提升,让消费者产生更大的真实感、卷入感、参与感和信赖感,也进而更好地契合场景化营销的实现。

正如前文提到的那样,利用移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统所给予的支持,户外媒体才得以真正发力场景化营销。

第一个层次是利用新的技术对传统户外进行升级改造,或者开发出新的媒体形态,构建独立的场景体系,提升传播效果。

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麦当劳利用谷歌地图数据完成的户外互动广告

航美传媒的户外广告产品是将空间与时间结合的新户外典型

第二个层次是利用新技术的改造,让户外媒体可以更多地展现互动性和创造性,为消费者带来高参与度的营销体验。

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户外媒体如果能够打造高参与度的营销活动会更容易获得消费者认可

第三个层次是在品牌的个性化场景打造方面,户外媒体甚至可以结合各种技术自成生态体系,构建丰富多元的场景层,渗透到消费者的整个消费过程中去。

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Lalph Lauren也开始在纽约试行互动试衣间

无论是简单的展示,还是深度的互动体验,户外媒体都在成为场景营销的重要入口,配合不同的营销传播需求进行信息的传递。

03、大数据支持:场景化效果测量可期

营销传播效果的监测一直以来都是户外媒体的痛点所在。而大数据技术的不断成熟和发展,无论是研究层面还是实践层面,都让这个细分媒体产业看到了新的希望。

这种户外媒体与数据之间的关系升级一方面体现在效果测评领域——在数据精深化与多元化方面,以及准确性提升方面,近年来的户外媒体行业有了较为显著的提升。

Clear Channel Outdoor的目标是为了向广告商提供衡量户外广告效果的工具,许多数字广告和移动端广告都已经拥有了相似的客群分析工具。Clear Channel Outdoor已经和鞋履品牌Toms一同测试了这款名为“Radar”的数据收集和分析服务,并表示公司的品牌知名度和销量都有了提升。

同时,也有人介绍了英国的户外广告在数据方面的利用现状:“英国的户外广告成熟程度、彼此联网程度、开放度比美国更高更包容,英国有一个户外广告行业协会(Outsmart),这个协会为全国的户外媒体资源都进行了分类,并且给超过50万块户外广告牌提供了唯一的10位数字的编码,通过这个编码,直接可以在该协会的APP软件Space上查到这块广告牌的所有数据,比如这块牌位于哪个精确的经纬度,周边是什么人群等等,这些基础的LBS数据都是公开的,而Google得到这些数据后,当Google的用户行走到这块广告牌上时,就算用户没有开启包里或手中的小手机,Google也可以随时通过英国户外广告协会旗下会员所有联网的“户外巨型手机屏幕”向任何用户即时的传递任何广告。”

谷歌是户外广告程序化升级的先行者

数据从自有到共享,位置、社交及实时数据的测量日益精准,程序化自动投放在户外的运用逐渐成熟,这些数据现实共同推动了户外媒体在营销传播体系中“数据化”的程度不断提升。一种较为普遍的看法是,传统的户外广告是针对大众进行的传播,大数据时代将更加个人化、精确化。传统户外广告的受众信息大都是通过受众调查和专业仪器获得,而这种信息是零散的、小规模的数据,是一种小数据。

大数据时代户外广告则更趋精准化,户外媒体公司可以利用大数据技术获得更多消费者个人化的信息,如个人特征、媒介接触、消费行为等,从而更加精准的进行户外广告的策划与创意,同时更加精准的进行户外媒体的组合投放。当然,我们并不是说大数据会完全取代小数据,事实上,两种数据的结合运用在今后很长一段时间内都会是一种科学、有效的常态操作。

户外媒体真的发展很快,快速覆盖了消费者的各种生活和出行场景。

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户外媒体的线下场景价值是独有的营销价值

线上和线下两大生活场景贯穿了消费者的日常,当消费者拿起手机时就到了线上,放下手机时就回到了线下。

线上的场景基本都被各大巨头瓜分了,看什么网站,看什么视频,用什么外卖平台,基本都固化了。“ 户外媒体的线下场景价值,对于线上巨头来说非常重要。”

线下场景的价值被户外媒体放大和激活

场景是消费者的接触点,媒体通过创意表现促发消费者关注企业的品牌和产品信息,参与企业的推广活动和实现直接扫码购买产品或服务。户外媒体的场景很多,超过十余类,包括社区,地铁,办公室,学校,医院,电影院等娱乐场所,机场,铁路等出行场所,以及购物中心、餐厅、加油站等社会服务场所。场景价值的高低取决于四个重要的方面:

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1、消费者在场景出现的频次

不同的场景,消费者是否去,以及每周去几次是不一样的。比如去医院,购物中心的机会和频次,与坐出租车、写字楼的机会和频次的差距是很大的。

出租车是大部分人每天出行的动线,有巨大的场景价值,如果每周出现不超过一次,场景的营销价值就降低很多,需要靠单次停留时间,以及互动和创意来弥补。乘坐出租车、地铁和公交也相应区分了消费者的消费能力,一周基本5次的接触频次也是相对比较高的。

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2、消费者在场景的停留时间

每次消费者出现在不同场景的停留时间也大不相同。在出租车的环境停留时间大约在30分钟,传达率高,高记忆度,停留时间的长短,决定场景的营销价值,停留时间长,营销价值相对就大,而停留时间短,营销价值相对就小。而巨象创新车载媒体具备着停留时间长、强制观看、传达率高、高记忆度等优势。

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3、创意功能的吸引力

LBS定向门店1km范围,精准触达。LBS会非常深刻的影响中国的广告业。因为可以通过LBS对用户生活轨迹进行数据挖掘和分析,展开针对性的广告传播和营销活动。提升用户群体的重视度,实现精准的营销目标。一个是精准性,一个是高效性。高效性通过LBS,可以随时随地的实现广告主和消费者之间的交流和互动,从而大幅度提升广告的转化率和活跃度。

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4、情景营销--消费者在场景的心情状态和消费潜力

消费者在不同场景的心情不同,可以称之为为情景不同。消费者在医院,在机场和在地铁的心情是完全不一样的。同时,在不同场景的心情,也影响到消费者是否会有消费潜力。促成消费转化比较好的场景是在时间,地点和消费者需求最贴切的情景。

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从以上4个维度思考,就能发现线下媒体区别于线上媒体的独特竞争力,甚至线下媒体之间也存在着价值之分。根据自身品牌的传播需求选择合适的线上线下媒体,是做好链路传播,为品牌增效的关键!

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